广告发布者发布虚假广告的，[1]除依法承担刑事责任、行政责任以外，[2]造成消费者损害的，还需要依法承担民事责任。

《中华人民共和国广告法》第五十六条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

根据上述规定，广告发布者承担虚假广告的民事责任有以下三种情况。

一

广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，应当先行赔偿。

《中华人民共和国广告法》第三十四条规定，广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

《互联网广告管理暂行办法》第十二条第一款规定，互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

根据上述规定，广告发布者应当审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。广告发布者对其发布的广告不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，应该向消费者先行赔偿。

在司法实践中，广告发布者提供广告主身份的，应该提交充分有效的证据予以佐证、有效的联系方式等，否则可能会被认定为“不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式”。

如在北京市朝阳区人民法院（2021）京0105民初32439号民事判决书中，原告诉称通过收看某频道看到节目广告宣传上的二维码，扫描后进入摇一摇专区，并在中奖界面购买了空调扇，后发现为三无产品。法院查明，某电视台为上述产品广告的发布者，中视某公司为该广告经营者。中视某公司向工商行政管理局出具的说明中载明，米薇公司为广告主，但中视某公司因系统服务器崩盘造成后台所有数据丢失，导致无法查阅到米薇公司的合同及资质。法院认为，某电视台、中视某公司应提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式，中视某公司虽主张广告主为米薇公司，但未向本院提交充分有效证据予以佐证，亦未提供有效联系方式等，故本院对中视某公司关于广告主为米薇公司的主张不予采信，据此，某电视台、中视某公司应就消费者的损失承担赔偿责任。

二

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告发布者应当与广告主承担连带责任（无过错责任）。

关系消费者生命健康的商品或者服务，直接涉及人民群众切身利益，一旦广告虚假，欺骗和误导了消费者，会造成很大危害，因此，对关系消费者生命健康商品或者服务的广告宣传，采用无过错责任原则，加大了广告发布者从事虚假广告的成本。适用《中华人民共和国广告法》第五十六条第二款的条件有两个：一是关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告；二是造成消费者损害。

《中华人民共和国广告法》第五十六条第二款中的“造成消费者损害的”，有司法案例认为，是指有关生命健康方面的损害，而非纯粹财产性损害，[3]但也有司法案例持不同意见。

如在吉林市中级人民法院（2018）吉02民终1502号民事判决书中，法院在阐述裁判理由时指出，“根据《中华人民共和国广告法》第五十六条第二款之规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任，高某因涉案虚假广告而购买产品已对其造成了财产损失，故高某要求电视台承担赔偿购药款4752元的民事责任的诉讼请求，本院予以支持。”

三

关系消费者生命健康的商品或者服务以外的虚假广告，广告发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当与广告主承担连带责任（过错责任）。

根据《中华人民共和国广告法》第五十六条第三款的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务以外的虚假广告，广告发布者只有在主观上具有可非难性，即“明知”或“应知”广告虚假仍设计、制作、发布的，才应当与广告主承担连带责任。

根据《中华人民共和国广告法》第三十四条的规定，广告发布者在发布广告前，应审查广告内容，确保其真实合法。具体而言就是，依据法律、行政法规查验有关证明文件以外，履行核实广告内容的义务，以确保广告内容真实、合法。广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，实际是帮助广告主实施侵权行为，因此应当与广告主承担连带责任。

如在青岛市中级人民法院（2022）鲁02民终4987号民事判决书中，法院查明，被上诉人通过浏览手机APP“网易新闻”时，购买了“贵州茅台酒”，后通过防伪溯源系统查询上述酒水发现，上述酒水并非贵州茅台酒公司生产的“贵州茅台酒”。一审庭审中，（广告发布者）广州某计算机公司（“网易新闻”APP运营商）提供了本案所涉广告主“贵州某酒业股份有限公司”的相关信息，并在二审中辩称已尽到广告投放审核义务，不存在任何过错。二审法院在阐述裁判理由时指出，广州某计算机系统有限公司作为广告发布者，其明知本案的广告主为贵州某酒业股份有限公司，却仍然发布假冒“贵州茅台酒”的虚假广告，应与广告主承担连带责任。

[1]《中华人民共和国广告法》第二条第四款本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

第二十八条广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

[2]《中华人民共和国刑法》第二百二十二条广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

《中华人民共和国广告法》第五十五条第三款，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

[3]吉林市中级人民法院（2018）吉02民终1812号民事判决书。